Preste atención a los “consumidores extremos”

Consumidores extremos Inversiones 24.07.2014

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Jill Avery y Michael Norton explican lo que los vendedores pueden aprender de los consumidores cuyas preferencias se encuentran fuera de la corriente principal.

  • ¿Qué tienen en común un  fanático de Porsche, un enemigo de videojuegos, o una persona que da valor a los alimentos que cocina dos semanas en una olla de arroz?

    Todos ellos son “consumidores extremos”- aquellos cuyos gustos son tan extremos que los principales investigadores de mercado tienden a descartarlos (como no normales) cuando se trata de averiguar cómo piensan los consumidores típicos.

    Eso está bien si sólo se busca seguir haciendo mejoras incrementales a sus productos, dice Jill Avery, profesor en la Harvard Business School y ex gerente de marca en el Gillette, entre otros trabajos. “La investigación tradicional de mercado tiene que ver con el estudio del consumidor medio, que trata de “limpiar” lo no general, en un esfuerzo para estudiar la mayoría de los clientes, sino que también se deshace de las personas que están liderando potencialmente la categoría”, dice ella.

    “A menudo, los amantes o enemigos de un producto pueden ser el canario en la mina de carbón”

    Mediante la comprensión de los consumidores que se encuentran “en los extremos” de la curva de campana, dice Avery, los diseñadores de productos pueden descubrir avances realmente innovadores. “Sólo observando a los consumidores que caen dentro de esas colas de la distribución normal se puede entender los extremos”, dice ella. “Y a menudo influyen en el medio, para ampliar las preferencias del consumidor medio.”

    Junto con Michael Norton, profesor de marketing, Avery explora esos extremos en una reciente nota de capacitación de HBS, Aprender de los consumidores extremos. Los investigadores desarrollaron el concepto como tema del curso de Experiencias de inmersión de campo para el Desarrollo del Liderazgo (FIELD).  Un curso obligatorio para los estudiantes de MBA de primer año, lo que los sumerge en proyectos globales de investigación para producir un nuevo producto o experiencia, normalmente en un país de mercados emergentes.

    Para preparar a los estudiantes para su inmersión global y ayudarles a practicar las técnicas de investigación de mercado, los profesores FIELD , en primer lugar piden a los estudiantes que entrevisten a los consumidores de su tipo de producto en los alrededores del campus de Harvard Business School en Boston. Con frecuencia, sin embargo, se encontraron con que los estudiantes sólo buscan a gente como ellos mismos, como los estudiantes de clase media en Harvard Square. Las ideas que derivan de estas conversaciones suelen ser predecibles. El concepto de hablar con los consumidores extremos fue desarrollado para empujar a los estudiantes fuera de su zona de confort.
    “Hay una enorme brecha entre investigar con sus amigos que hacerlo con gente en las calles de Vietnam”, dice Norton. “Este ejercicio crea un puente para hablar con la gente que es muy diferente a uno.”

    La diferencia entre decir y hacer

    Como dijo el ex gerente de marketing de productos para el afeitado femenino de Gillette, Avery utiliza a menudo los principios de “pensamiento de diseño”, yendo más allá de las encuestas y grupos de enfoque para hacer la investigación etnográfica sobre cómo las personas realmente interactuaron con los productos. A menudo, ella vio una gran desconexión entre lo que la gente decía que hacían y lo que realmente hicieron.

    En los grupos focales, por ejemplo, las mujeres dicen que cambian sus hojas de afeitar con regularidad. Sólo cuando los investigadores visitaron a los consumidores en sus hogares, descubrieron la realidad y una oportunidad  salió a la luz. Las mujeres con frecuencia se olvidan de tener su stock de hojas para reponer en la ducha.

    “La última cosa que quieres hacer en el medio de una ducha es salir y buscar una hoja de afeitar”, dice Avery, quien encabezó el lanzamiento del instrumento de afeitar Venus con dispensador de hoja en la ducha, lo que es más conveniente para las consumidoras, y en consecuencia,  vender muchas más hojas de afeitar.

    Tales oportunidades ocultas pueden llegar a ser aún más evidentes mediante la investigación de los consumidores “extremas”, ya que pueden exagerar los pensamientos y comportamientos que todos los consumidores de un producto pueden compartir.

    Avery ha estudiado a los hombres fanáticos extremos de Porsche, que podrían tener cuatro Porsches en el garaje y que se unen a comunidades para compartir su amor por la marca. Cuando Porsche trató de apelar a las consumidoras con su Porsche Cayenne SUV, estos fanáticos gritaban en señal de protesta por la “feminización” de la marca.

    Dicha protesta arriesga poner en peligro la identidad de la marca, si se derrama a los consumidores en general. “A menudo, los amantes o enemigos de un producto pueden ser el canario en la mina de carbón, y detectar un  alerta temprana que pueda advertir a los administradores problemas o identificar áreas en las que un competidor podría entrar y quitar la mayor parte del mercado”, dice Avery.

    Por la investigación de lo que los partidarios extremos de una marca definen acerca de un producto, los diseñadores pueden identificar las características a destacar para todos los consumidores. “Un amante de un producto puede ayudar a identificar los aspectos que están proporcionando valor, ayudando a los gerentes a comprender lo que está funcionando y lo que no lo está”, dice Norton. Al mismo tiempo, los diseñadores pueden obtener información valiosa sobre un producto por hablar con los que lo odian, o incluso no la use en absoluto.

    Tal fue el caso de Nintendo en el desarrollo de su sistema de consola de juegos Wii. Al entrevistar a gente que odiaba jugar con videojuegos, los investigadores encontraron que tendían a evitar juegos que eran demasiado complicados, y encontraron controladores demasiado difíciles de maniobrar. En respuesta, se diseñó un sistema de juego con gráficos y controladores intencionalmente simplificados que imitaban los movimientos de la vida real. Wii fue un éxito instantáneo, revolucionando los videojuegos y obligando a los competidores para ponerse al día con sus propios sistemas.

     

    Realizaciones de la etnografía

     

    Otra manera que los diseñadores pueden obtener nuevas ideas en sus productos es mediante la observación de los consumidores cuyos impedimentos físicos los hace difíciles de utilizar.

    Ingenieros de Ford se prepararon de tal modo de imitar  la visión y la amplitud de movimiento de las personas mayores para rediseñar el Ford Focus. “Uno de sus más grandes ideas fue lo difícil que era para estas personas, llegar al otro lado de sus cuerpos para alcanzar el cinturón de seguridad”, dice Norton. “Hasta que uno no esté en el coche en esa situación, jamás se le ocurriría.

    Al exponerse a la situación mencionada, los diseñadores esencialmente se transformaron en consumidores extremos. “La preparación que habían logrado, correspondían a las realizaciones físicas de la etnografía, la inmersión de los ingenieros en las experiencias de vida de sus clientes”, dice Avery. El rediseño resultante no sólo hizo más fácil la conducción para los clientes con impedimentos, sino que también mejoro la accesibilidad y la visibilidad para todos los conductores.

    El año pasado, cuando llegó el momento para los estudiantes del curso llevar a cabo estudios de mercado antes de su viaje al extranjero, Avery y Norton les instaron a buscar a sus propios consumidores extremos, con el fin de obtener ideas fuera de lo común.

    Algunos estudiantes investigaron sitios web de los amantes o enemigos de sus productos extremos. El desarrollo de un proyecto de nuevo menú para una cadena de restaurantes de comida rápida en Malasia, por ejemplo, utilizando los sitios web que eran críticos de la industria de la comida rápida, con el objetivo de diseñar alternativas más saludables.

    Otros buscaron los usuarios más extremos en persona. Un equipo de investigación detecto que un banco vietnamita podría alentar a los clientes a ahorrar más, fueron a un centro comercial en un día laborable para entrevistar a consumidores “no bancarizados”. “Ellos cobran su cheque de pago y lo gastan en necesidades básicas”, dice Norton. “Si tuvieran un adicional de cinco dólares, parecía tan poco dinero, que no era digno de ser ahorrado.” Lo que estos estudiantes descubrieron es que estos consumidores usaban esos pocos dólares extras en la lotería.

    Cuando llegó el momento de desarrollar la estrategia para su cliente, los estudiantes experimentaron con la inclusión de elementos de los juegos de azar en el ahorro, dando a los clientes una ligera oportunidad de ganar un premio mayor, que aumenta a medida que guardan más dinero. “No habían pensado que el juego podría ser una manera de inducir a la gente a ahorrar”, dice Norton. “La visión era que se podría ser capaz de combinar riesgo y ahorro de una manera que las personas que se encontraban dentro de los usuarios convencionales de los bancos también puedan apreciar.”

     

    UN MÉTODO DE INVESTIGACIÓN COMPLEMENTARIA

     

    Por último, algunos equipos se han esforzado en experimentar ellos mismos como consumidores extremos. Un grupo de estudiantes que trabajan en el desarrollo de una nueva cocina de arroz llevó a cabo las encuestas habituales con los consumidores en Harvard Square y solo encontraron sólo un leve interés en el uso del producto. Para algunas familias en Asia, sin embargo, una olla de arroz es a menudo el único medio de la cocción de las comidas. Para desarrollar la experiencia, un estudiante estuvo dos semanas comiendo sólo lo que él podía cocinar en una olla de arroz, el desayuno, el almuerzo y la cena.

    Después de sólo unos pocos días, se enfermó de comer arroz, y comenzó a experimentar con diferentes recetas y formas de cocinar para mejorar sus ofertas culinarias. “Él no sólo identifico los problemas con las cocinas de arroz existentes, sino que también abrió nuevas oportunidades para pensar qué más se puede cocinar en una olla de arroz”, dice Avery. Como resultado, los estudiantes desarrollaron una olla de arroz más polivalente que dispone de un diseño revolucionario.

    La investigación sobre los consumidores extremos no tiene que estar en la oposición a los métodos de investigación tradicionales. De hecho, puede ser un valioso complemento. “Gran cantidad de personas dicen que esto es una muestra sesgada, y que no se puede generalizar”, explica Avery. Pero eso no ve el punto. En lugar de perjudicar a los consumidores habituales, los investigadores piensan  que los datos de clientes extremos pueden descubrir nuevas motivaciones de los habituales.

    “Pasamos mucho tiempo en nuestra investigación de mercado en responder el qué, dónde, y cuando las preguntas relacionadas con el comportamiento del consumidor, y no lo suficiente en el cómo y el porqué de las preguntas”, dice Avery. Al observar los cómos y los porqués de los consumidores en los límites, podemos descubrir nuevas formas de pensar sobre el cómo y el porqué de que el resto de nosotros.

     

    Michael Blanding es escritor senior para el Conocimiento de Trabajo de Harvard Business School

    http://hbswk.hbs.edu/item/7570.html

     

     

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