La persecucióndela gananciaa corto plazoestá socavandola posicióna largo plazode periódicoslocales dela comunidad.
Desde hace por lo menos una década se habla con pánico acerca de si la industria de la prensa de Estados Unidos puede salvarse a sí mismo – o evolucionar su camino hacia la transformación en una cultura digital.
Esta llamada de atención no tuvo muchos resultados, gracias a una apatía general. Pero en los últimos años, una tendencia más ofensiva y perjudicial ha surgido: Los periódicos locales se han dedicado a maltratar a sus clientes más fieles. Están ahogando la base de ingresos actuales destruyendo la futura.
Vamos a empezar con las personas que todavía se suscriben a la edición impresa de un periódico. Proporcionan una muy significativa, aunque reducida, parte de los ingresos de la industria, que han sido sustancialmente más estables que la publicidad impresa. Ya sea que consumen contenido en otra prensa u otra plataforma, son locales y comprometidos, influyentes de la comunidad que pueden dar forma a la reputación de una marca.
En los últimos años, a través de cadenas de periódicos se prestan ideas de unos a otros. Los suscriptores han soportado grandes aumentos de precios. Un suscriptor podría estar pagando $ 600 al año, mientras que su vecino paga $ 100 para el mismo producto, todo ello basado en un algoritmo diseñado para obtener la mayor cantidad de dinero posible de los que están dispuestos a pagar más. La pérdida de un número significativo de clientes no es un problema si el resto está de acuerdo a un aumento de precios lo suficientemente grande para poder trabajar y seguir adelante.
Aprovechando los ingresos de impresión de los restantes periódicos como un «puente» a un modelo de negocio digital para el periodismo local, es una obviedad.
Pero en toda la industria, hay poca evidencia de la inversión en digital. Por el contrario, los aumentos de precios agresivos de impresión junto con los recortes de gastos profundos de la redacción, simplemente se están utilizando para mantener los márgenes de beneficio de los accionistas de las compañías de periódicos esperado.
La guerra en la impresión y de los lectores digitales se está intensificando.
En los últimos dos años, las compañías de periódicos de la comunidad se han movido hacia periódicos en la web, que están realmente relacionados con los ingresos de impresión. Sin tomar en consideración las marcas nacionales, tales como The New York Times y The Wall Street Journal, es mínima la cantidad de personas que en realidad están pagando exclusivamente el acceso digital al periodismo local.
La difusión de las noticias en la web era una manera para que los periódicos obtengan un aumento significativo en los ingresos por mayor cantidad de clientes de impresión. Ahora se ven obligados a comprar un «paquete» de impresión y acceso en línea.
Y eso no ha sido suficiente. Se está popularizando una nueva táctica. Consiste en secciones especiales de impresión «premium» periódicas durante todo el año, y la carga los suscriptores de entrega a domicilio de un dólar o dos extra a menos que “opten” en recibir el servicio adicional.
No es fácil que puedan optar por no. Tienen que detectar un pequeño aviso en los anuncios en la edición impresa.
Algunos periódicos están cobrando a sus suscriptores adicionales para la edición del día de Acción de Gracias debido a la gran cantidad de publicidad que se incluyen. Y en lugar de detallar estos montos en la facturación normal para advertir sobre la nueva práctica, los periódicos cobran extra para acortar el período de suscripción del cliente.
La primavera pasada, no preste atención y deje una de mis suscripciones sin pagar. Un período de gracia se ofrece normalmente al vencer una suscripción para dar un tiempo al cliente para que pueda renovar. El único modo que me avisaron, fue el envío de una factura… de una agencia de cobranzas! Tengamos en cuenta que la suscripción la había pagado por adelantado, y que no había firmado ninguna renovación.
Tiempo atrás, los periódicos tenían canales de contacto con los clientes. Actualmente tratar de hablar con alguien vivo que realmente trabaje en su periódico local es notoriamente difícil. De los cuatro diarios entregados a mi casa, sólo uno – The Wall Street Journal – tiene un sistema en línea que funciona para la gestión de la propia suscripción y notificación de problemas.
Mientras tanto, las compañías de periódicos de la comunidad brindan atajos para la audiencia digital y con crecimiento de los ingresos que desalientan a los clientes no impresos. Los sitios web están obstruidos con docenas de posiciones de anuncios de banner, pop-ups, y páginas «especiales». Poco dinero ha quedado después de ajustar los márgenes para invertir en plataformas móviles que funcionen bien.
Y heridos por la experiencia de usuario pobre y capacidad disminuida para producir contenido original, las salas de redacción se sienten presionados para fabricar páginas vistas mediante el último vídeo viral o la menor noticia nacional, que otros 1.000 sitios también se apresuran a publicar. En lugar de que sea lo más fácil posible para un lector acceder incluso este tipo de información, editores salen de su manera habitual de poner páginas
Se les está obligando a hacer clic dos veces o tres veces para obtener el contenido que estaban buscando, o escribir especiales titulares que engañan un poco en perseguir una historia que no estaban realmente interesados.
Si el valor en los periódicos de la comunidad es tener una marca de confianza, dedicada al público local – apalancada por una fuerza de ventas de base con el acceso y las relaciones con las empresas locales que las empresas nacionales de alta tecnología no pueden llegar,… tácticas actuales de la industria de periódicos son una bomba de tiempo.
Matt DeRienzo – Digital First Media