En 2006, un encuestador local en Nepal fue secuestrado por rebeldes maoístas mientras realizaba encuestas de opinión en nombre del estratega político estadounidense Stan Greenberg. Los maoístas, que habían estado librando una insurgencia de larga duración contra el gobierno, no emitieron sus demandas típicas de rescate: dinero o armas a cambio del prisionero. No, querían los datos de las encuestas que el equipo de Greenberg había reunido, evidentemente para medir el clima político en el país por sí mismos.
Los investigadores finalmente lo entregaron. En su libro «Alpha Dogs», el periodista británico James Harding cita esta historia como un ejemplo de cómo el negocio de las campañas políticas se está rehaciendo, en todo el mundo, por una profusión de datos precisos sobre los votantes y sus hábitos. Cuando los consultores de los años sesenta y setenta obsesionaron sobre cómo usar la televisión para transmitir imágenes ideales de sus clientes a los hogares de los votantes, los rotativos de hoy esperan que el big data les permita manipular las esperanzas y los temores más profundos de los votantes. «¿Cuál es la moneda del mundo ahora?», Pregunta uno de los socios de Greenberg a Harding. «No es oro, son datos». Es la información «.
Doce años después, la fijación de los datos como clave de la persuasión política se ha convertido en un escándalo. Durante los últimos días, Internet se ha visto envuelto en indignación por Facebook y Cambridge Analytica, la sombría firma que supuestamente ayudó a Donald Trump a ganar la Casa Blanca. Al igual que con los rebeldes maoístas, esta parece ser una historia de lujuria de datos. Para cumplir las promesas que Cambridge Analytica le hizo a sus clientes, afirmó que posee «perfiles psicográficos» de vanguardia que podrían juzgar las personalidades de los votantes mejor que sus propios amigos, la empresa tuvo que cosechar grandes cantidades de información. Hizo esto de una manera éticamente sospechosa, al contratar a Aleksandr Kogan, un psicólogo de la Universidad de Cambridge, quien construyó una aplicación que recopiló datos demográficos de decenas de millones de usuarios de Facebook, en gran parte sin su conocimiento. «Esto fue una estafa y un fraude», dijo Paul Grewal, asesor general adjunto de Facebook, al Times durante el fin de semana. Kogan ha dicho que Cambridge Analytica le aseguró que la recopilación de datos era «perfectamente legal y dentro de los límites de los términos del servicio».
A pesar del desempeño de victimización de Facebook, ha soportado una gran cantidad de retroceso y culpa. Incluso antes de que la historia se rompiera, los críticos de Trump a menudo criticaban a la compañía por contribuir a su victoria al no controlar las noticias falsas y la propaganda rusa. Para ellos, la historia de Cambridge Analytica fue otro ejemplo de la incapacidad o falta de voluntad de Facebook para controlar su plataforma, lo que permitió a los malos actores explotar a las personas en nombre del populismo autoritario. Los demócratas han exigido que Mark Zuckerberg, el C.E.O. de Facebook, testificar ante el Congreso. Antonio Tajani, el presidente del Parlamento Europeo, quiere hablar con él también. «Facebook necesita aclarar ante los representantes de quinientos millones de europeos que los datos personales no se están utilizando para manipular la democracia», dijo. El miércoles por la tarde, después de permanecer en un silencio conspicuo desde la noche del viernes, Zuckerberg se comprometió a restringir el acceso de terceros a los datos de Facebook en un esfuerzo por recuperar la confianza de los usuarios. «Tenemos la responsabilidad de proteger sus datos, y si no podemos, entonces no merecemos atenderlo», escribió en Facebook.
Pero, como algunos han señalado, el furor por Cambridge Analytica se complica por el hecho de que lo que hizo la empresa no fue único ni tan nuevo. En 2012, la campaña de reelección de Barack Obama usó una aplicación de Facebook para dirigirse a los usuarios a fin de llegar a otros usuarios, ofreciendo a los seguidores la opción de compartir sus listas de amigos con la campaña. Estos esfuerzos, en comparación con los de Kogan y Cambridge Analytica, fueron relativamente transparentes, pero los usuarios que nunca dieron su consentimiento tuvieron su información absorbida de todos modos. (Facebook ha cambiado sus políticas desde entonces). Como ha escrito la socióloga Zeynep Tufekci, Facebook es una «máquina de vigilancia» gigante: su modelo de negocio exige que recopile la mayor cantidad posible de datos sobre sus usuarios y luego permita que los anunciantes exploten la información a través de un sistema tan complejo y opaco que el mal uso está casi garantizado.
El hecho de que algo no sea nuevo no significa que no sea escandaloso. Es incuestionablemente malo que llevemos a cabo gran parte de nuestra vida en línea dentro de un aparato de extracción de datos que vende influencia al mejor postor. Sin embargo, mi reacción inicial al escándalo de Cambridge Analytica fue obsoleta; la sensación vino de haber visto con qué frecuencia, en el pasado, las grandes protestas públicas sobre la privacidad en línea no conducían a ninguna parte. En la mayoría de los casos, después de que las llamadas para eliminar Facebook se apagan y las letras del Congreso redactadas con severidad dejan de escribirse, las cosas vuelven a la normalidad. Con demasiada frecuencia, los escándalos de privacidad se reducen a una solución superficial a alguna brecha o filtración específica, sin abordar cómo todo el sistema socava la posibilidad de control. ¿Qué interesante técnica de big data se revelará, dentro de seis años, como una herramienta de control mental revolucionaria?
Sin embargo, finalmente encontré una razón para sentir verdadero rechazo por la historia. El lunes, el canal 4 del Reino Unido publicó un video de una operación encubierta que había realizado contra Cambridge Analytica. Un hombre que trabaja para el canal, haciéndose pasar por un agente político de Sri Lanka, se reunió con los representantes de la empresa para discutir la contratación de ellos para una campaña. En la cámara, en más de tres reuniones en varios hoteles ostentosos de Londres, los empleados de C.A. ofrecen una cuenta cada vez más sórdida de sus métodos y capacidades. La revelación más indecorosa y, en el contexto del aguijón, la más irónica, se produce cuando Alexander Nix, C.E.O. de Cambridge Analytica, parece ofrecer atrapar a los rivales políticos del cliente con sobornos en secreto grabados en video y encuentro con trabajadoras sexuales. (Nix fue suspendido el martes). Como gran parte del mejor periodismo de investigación, el video del canal 4 les ofrece a los televidentes la sensación de que una roca está siendo volcada y que las cosas siniestras están expuestas a la luz. Es difícil ver el video sin ser al menos un poco sospechoso de todo el negocio de la democracia, dado el papel tan importante que desempeñan los consultores políticos como Nix en estos días. Tal vez es ingenuo escandalizarse por la cobardía de los consultores políticos en la época de Paul Manafort, cuya gira mundial de perversión democrática lo llevó a pulir la imagen del dictador filipino Ferdinand Marcos, en los años ochenta, para dirigir la campaña de Trump, o para luchar contra un caso de fraude por supuestamente lavar sus honorarios al cleptócrata ucraniano Viktor Yanukovych. Pero había algo sorprendente sobre la doble identidad de este elegante «viejo etoniano», ya que todos los periódicos británicos llaman Nix, que se presentó como un asistente de big data en los eventos de marketing, pero propuso el gangsterismo básico a los clientes en privado. Y en el mismo traje elegante.
Ver el video te hace comprender que la diferencia ética entre la corrupción electoral directa y la psicografía es en gran medida una cuestión de grado. Ambos son atajos que convierten el proceso en algo pequeño y sucio. No es necesario que crea en la propia exageración de Cambridge Analytica sobre el poder persuasivo de sus métodos para preocuparse por cómo el marketing político obsesionado con los datos puede socavar la democracia. El modelo del votante como un conjunto de vulnerabilidades psicológicas que se explotarán cuidadosamente reduce a las personas a insumos matemáticos. Los grandes debates sobre los valores y las políticas que se supone que las campañas deben facilitar y tomar como parte son reemplazados por mensajes derivados psicográficamente dirigidos a segmentos cada vez más pequeños de votantes que son considerados por un algoritmo como persuadibles. La organización de toda la vida en línea mediante operaciones de extracción de datos hace que este objetivo parezca alcanzable, mientras que una industria de científicos de datos y encuestadores lo consideran inevitable. Los candidatos, votantes y expertos, cautivados por la promesa de omnisciencia de los frikis, se apresuran a comprar, al menos hasta que alguien que no les gusta los utilice. Cambridge Analytica es tanto un síntoma de la enfermedad de la democracia como su causa.
Watching the video makes you understand that the ethical difference between outright electoral corruption and psychographics is largely a matter of degree. Both are shortcuts that warp the process into something small and dirty. You don’t need to believe Cambridge Analytica’s own hype about the persuasive power of its methods to worry about how data-obsessed political marketing can undermine democracy. The model of the voter as a bundle of psychological vulnerabilities to be carefully exploited reduces people to mathematical inputs. The big debates about values and policies that campaigns are supposed to facilitate and take part in are replaced by psychographically derived messages targeted to ever-tinier slivers of voters who are deemed by an algorithm to be persuadable. The organization of all of online life by data-mining operations makes this goal seem attainable, while an industry of data scientists and pollsters pitch it as inevitable. Candidates, voters, and pundits, enthralled with the geek’s promise of omniscience, rush to buy in—at least until it’s used by someone they don’t like. Cambridge Analytica is as much a symptom of democracy’s sickness as its cause.
Adrian Chen – March 2018
Adrian Chen joined The New Yorker as a staff writer in 2016.Read more »